Un modelo de consumo cultural en el que se van más de U$S 600 millones al año.

Por Luis Lazzaro*

(para La Tecl@ Eñe)

Suena raro que un producto tan argentino -por la impronta de su creador y por el perfil de su elenco, encabezado por Ricardo Darín- como «El Eternauta», deba ser consumido en nuestro país no como un producto nacional sino como un bien importado. Es que el requisito de acceso a la magistral historia creada por Héctor Germán Oesterheld consiste en disponer de una cuenta personal en una empresa extranjera a la que transferimos divisas (unos 6/8 dólares por mes por hogar vía tarjeta de crédito) para acceder a un paquete de contenidos diagramado desde la sede de Netflix en Los Gatos, California.

La serie pudo hacerse en Argentina por exigencia de los titulares de derechos sobre la tira y también por decisiones de inversión de la plataforma en grandes producciones locales, cuyos títulos nutren los catálogos del nuevo modelo de consumo personalizado en la nube. Según datos del Observatorio Audiovisual del INCAA (2023) y del Sinca[1], el rojo de la balanza comercial argentina en el sector cultural se ha incrementado sistemáticamente y superó los 600 millones de dólares en 2023, cifra fuertemente influenciada por el consumo de contenidos vía plataformas que distribuyen sus productos por Internet.

Según el Sinca, las importaciones de servicios audiovisuales digitales representan una parte significativa del comercio exterior cultural argentino. En 2023 totalizaron más de la mitad (56%) del total de las importaciones culturales (bienes + servicios) y el 40% del comercio exterior cultural total. Lideran este modelo las empresas conocidas como OTT, que se caracterizan por utilizar las rutas de internet previamente tendidas por operadores de cable y telecomunicaciones para ofrecer contenidos en nuestro living y dispositivos mediante el pago de abonos mensuales. En el tope de estos servicios figura Netflix (con 4,5 millones de abonados, la mayor en Argentina) junto con Amazon Prime Video, HBO, Apple, Disney+ y Spotify (música), entre otras.

Esta nueva economía se basa en “un proceso de digitalización de los datos personales de dominio público y su apropiación por un oligopolio de empresas tecnológicas a partir del aprovechamiento de mecanismos de inteligencia artificial basados en procesos algorítmicos y aprendizaje automático”[2]. En el sector audiovisual operan las plataformas en base a la estela digital que dejan nuestras navegaciones y a los patrones de consumo de bienes y servicios. Utilizan nuestros datos para incidir en la experiencia del usuario y la personalización de contenidos, incluyendo sistemas de recomendación, búsqueda, y hasta la creación de tráileres particulares, sin contar algunos destinos de uso de big data mediante las nuevas técnicas de IA. 

En el campo audiovisual, la importación creció 2,5 veces entre 2015 y 2023.  Investigadores de la Universidad Nacional de Tres de Febrero[3] (UNTREF) publicaron un estudio sobre el comercio exterior del sector estimando que las importaciones “crecieron drásticamente”, pasando de un mínimo de USD 684 millones en 2015 al máximo de USD 1.697 millones en 2023.

El documento destaca que las plataformas abrieron un nuevo canal comercial, que se caracteriza por ser directo a los hogares y por estar exento de la mayoría de las regulaciones que pesan sobre el resto del sector audiovisual, con implicancias materiales y simbólicas que no pueden ser subestimadas. Este escenario coincide ahora, además, con un Estado en retirada que abandona las políticas de fomento audiovisual que financiaron un promedio anual de 180 films en los últimos años, habilitando en cambio el predominio de los consumos de ficción, entretenimiento y deportes en los catálogos de operadores globales que facturan en dólares desde el exterior.

Dentro de las importaciones deben computarse también las señales extranjeras que integran la grilla de contenidos de los distribuidores de servicios pagos por cable, satélite o incluso plataformas locales de internet, que brindan servicios de última milla. Aunque se trate de operadores locales, el grueso de los contenidos procede de conglomerados del extranjero. Así lo evidencian informes realizados por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) en casos que mostraron los niveles de concentración de señales como los analizados para la fusión entre The Walt Disney Company y Twenty-First Century Fox, INC (2019) o la compra de Warner Bros (AT&T) por parte de Discovery (2022).

Respecto del primer caso, la Comisión subrayó que “en el país, ambos grupos comprenden 29 señales básicas de televisión, ocho señales premium, y concentran un 50% de la audiencia del rubro infantil, 48,5% de entrenamiento de no ficción y 38,5% de películas y series básicas[4]. En cuanto al caso Disney-Fox, la CNDC advirtió que la fusionada se quedaría con el 64% del share correspondiente a 7 de las 9 señales deportivas básicas. La fusión incluyó a 27 empresas, en su mayoría radicadas en los Estados Unidos, que comercializan señales de televisión paga de distintas temáticas a los cableros locales. Disney comercializa siete, de las cuales cuatro son deportivas (ESPN, ESPN2, ESPN3, ESPN+) y tres pertenecen al género infantil (Disney Channel, Disney Junior y Disney XD), donde cuenta con un 45% del mercado medido por rating. Por su parte, FOX comercializa 20 señales, entre básicas y premium, que abarcan las temáticas documental, infantil, cine y series, entretenimiento general y deportes[5].

Todos estos reacomodamientos implican un proceso de extranjerización de los mecanismos de acceso a bienes y servicios culturales audiovisuales. Según UNTREF “los servicios digitales están captando flujos de dinero que antes iban a los medios tradicionales, tanto por parte de las empresas (en concepto de publicidad) como de los hogares (en concepto de publicidad y suscripción). Las plataformas están reforzando la extranjerización del sector audiovisual (90% proviene de Estados Unidos y 10% de Suecia –Spotify-), “están profundizando el déficit comercial y, en ausencia de una regulación específica, no tienen la obligación de invertir en producción nacional”. A esos números habrá que empezar a sumar ahora las series importadas por Paka-Paka a razón de unos 200 mil dólares para reemplazar a los próceres latinoamericanos por «Dragon Ball» o «Tuttle Twins».

La Unión Europea, en salvaguarda de su cultura y producción audiovisual, estableció líneas de actualización de sus directivas sectoriales y fijó cupos obligatorios de producción europea en el total de su oferta (30%) así como espacios visibles en los catálogos de plataformas de streaming. También autorizó la imposición de gravámenes destinados al financiamiento de la producción audiovisual. Hasta Donald Trump amagó con un ataque de proteccionismo cultural anunciando un gravamen del 100% a los productos audiovisuales producidos fuera de los Estados Unidos. Argentina sigue al voleo y en dirección contraria, más cerca de los cascarudos invasores de la tira que de la hidalguía de Juan Salvo, un héroe nacional que solo podemos ver pagando en dólares.

 Referencias:

[2] González Cao, Rodrigo Luis y Roca, Guillermo, en Plataformización de la economía y plataformas digitales. Centro de Estudios en Administración Tributaria. Ciencias Económicas. 2021

[3] González, L., Bertolotti, J. y Landaburu, I. (2024). Comercio exterior de servicios audiovisuales en Argentina: oportunidades y desafíos frente a factores locales y un escenario global dinámico. Revista INNOVA, Revista argentina de Ciencia y Tecnología, 14.

[4] En la práctica, Discovery, propietaria de canales de televisión paga como Discovery Channel, Animal Planet, Food Network, Home&Health y Discovery Kids; adquirió parte de los activos y los pasivos a AT&T de WarnerMedia, dueña del estudio Warner Bros., de la plataforma de streaming HBO Max y de canales como TNT, TNT Sports, Cartoon Network, CNN y HBO”

[5] Estas señales son: National Geographic, National Geographic Wild, National Geographic kids, Baby TV, Fox Life, FX, Fox Sports, Fox Sports 2, Fox Sports 3, Fox Sports Premium, Canal Fox, Cinecanal, Fox Cinema, Fox Classic, FX Movies, Fox Action, Fox Comedy, Fox Family, Fox Movies y Fox Series.

Buenos Aires, 4 de junio de 2025.

*Periodista, Mg en Educación, Lenguajes y Medios. Docente universitario.